来源微信公众号： AppSo（id：appsolution）蒋鸿昌

最近，你可能已经很少在微信中看到「砍一刀帮我加速」的链接了。

过去，这些链接遍布朋友圈、微信群和私聊对话中，仿佛每个人都成了混迹江湖的绿林好汉，买火车票、抽奖、领现金……都要找朋友帮忙砍上几刀。

「砍价」链接的消失源于 10 月底微信又一次升级的外部链接管理规范，好友助力、加速、砍价、任务收集被明确认定为违规。

但这挡不住想借助微信获得新用户的企业，尤其是在双十一这个电商界每年最大的盛会来临之际。

当砍价链接销声匿迹后，各种带着特殊符号的口令又开始在微信生根发芽、茁壮成长。

什么是「口令」，就像它的本意——用来区分敌我时的暗语——一样，流传在微信里的口令也像一串神秘代码，它们多由引导语，具有识别、标记功能的特殊识别码和一个链接组成，引导用户复制当前口令，然后打开目标 app 自动识别，跳转到助力或购物的页面。

拼多多的百元现金活动，就通过口令在微信中传播：参加活动者可以随机获得一个现金红包，但只有在限定时间内凑够 100 元才能提现。让现金红包增加的唯一途径，就是将链接发给好友，让他们帮忙助力。

正常的拼多多口令是这样的：

其实这个口令也在不断变化，比如「100 元」会变成 emoji 符号，链接的域名也在每次分享时不断变化。

一些聪明的参与者很快发现了这个游戏的奥秘：让尽可能多的人点击或复制自己的口令，而唯一可以提高点击率的方法就是有吸引力的文案，因此围绕口令衍生出了很多让人哭笑不得的「二次创作」。

有设置悬念的：

有霸道总裁文：

土味情话：

走近科学：

当然，你点进去或者复制了文案，也是看不到「答案」的，只是为发布者凑够 100 元增添了一份力量。

互联网是有记忆的，2017 年，支付宝为了应对在线下支付场景增长迅猛的微信支付，推出了扫码领红包的推广活动。规则很简单，用户分享自己的红包链接或口令，点击的好友和分享者都会随机获得一个现金红包。

支付宝为这场活动投入了 10 亿元，吸引了成千上万人参与其中，微信、QQ、微博都成了链接和口令的分发场。今天拼多多口令里的「小白兔」、「小明」也早就出现过。

而目前在微信上，和拼多多的百元现金活动一时瑜亮的是天猫双十一的「盖楼」：淘宝用户可以拉自己的朋友，五人组成一支队伍，通过做任务领取虚拟奖励——「喵币」，再用喵币「盖楼」。

这个游戏还引入了竞争机制，系统每天自动匹配两支楼层数接近的队伍进行 PK，获胜队伍获得对应场次的红包奖池。用于盖楼的「喵币」，除了通过签到、浏览商品等任务获得，最好的办法是邀请其他的好友帮忙助力。

所以，这也成了一个「拉人头」的游戏，作为国民级的社交软件，微信自然也成了「盖楼」的队伍邀请助力的主战场，盖楼助力同样通过口令传播。

从目前的观察来看，围绕盖楼助力口令的二次创作不及拼多多的口令「精彩」，但热衷于盖楼的淘宝用户在邀请好友时的热情毫不逊色。

本质上，口令红包和砍价链接并无不同，它们都以现金作为激励，将用户增长作为终极目的。参与过口令红包的很多人发现，未使用过拼多多的新用户，助力时的金额更大；同样没有参加过「盖楼」的淘宝用户，助力时可以帮好友盖的楼层也更多。

为什么砍价链接被认定为违规，口令却能在微信上畅通无阻呢？

其实早在 2018 年 5 月，微信就明确，「朋友圈内不允许发布及传播具有识别、标记功能的特殊识别码、口令类信息。」

最新的外链管理规范更是明确，所有在微信传播的外链都不能带有类似的口令。

但想要彻底封禁口令并不容易，设置口令的平台已经能够自动变换特殊字符和域名，甚至可以不使用链接，只以字符的形式传播。对于这种高频变换、规律又难以捉摸的暗语，如果微信出手「严打」，很可能会对用户正常的聊天造成误伤。

在一场场猫鼠游戏中，口令红包总能占据上风。

口令并不是拼多多的原创，它来自阿里巴巴。2013 年，淘宝和微信先后「封杀」了对方：淘宝的链接从此也无法再在微信内打开。

双方间的封杀之后还不断升级，甚至扩大到了关联公司的业务上，包括阿里系的打车应用无法在微信上进行红包营销，微信二维码被禁止在微博上传播等等。

淘口令是淘宝重新进入微信的权宜之计，但它一直沿用至今。一件件淘宝商品的链接，变成了像乱码一样的口令，并成功培养了用户「复制口令——打开淘宝——自动跳转到商品链接」的习惯。

这也是砍价链接被禁止后，拼多多立刻改用口令红包的原因。

在实际交易总额（GMV）和市值双双超越京东后，拼多多开始面临头部电商平台的共同难题：用户增长放缓，获客成本大幅提高。

今年 618 大促期间，拼多多推出的「百亿补贴计划」，让很多一二线城市消费者成了它的用户，但与此同时，微信的新规也让拼多多在下沉市场的获客受到了影响。口令红包，是拼多多不得不做的事。

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iPhone、茅台都是拼多多「百亿补贴」的对象

淘宝同样在下沉市场发力，过去两年，源于支付宝的迅速下沉和普及，也源于下沉市场的激烈竞争培养了用户的购物习惯， 淘宝新增用户中超过 70% 来自于下沉市场，淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过 40%。

作为双十一活动的首创者，阿里巴巴希望借助一切营销把活动推向巅峰，每一年双十一的营销活动都在变化，规则也越来越复杂，但不变的是它希望借助人际传播，拉动每一个还没使用过淘宝的新人成为淘宝用户，让最近没有购物行为的老用户投身双十一的消费大潮。

去年是「叠猫猫」，今年是「盖楼」，明年一定还会继续。平台只需要制定好规则和自动化生成机制，然后付出现金激励，就能迅速获得成千上万的「地推员工」，将口令、链接贴遍互联网的每个角落，互联网公司的增长变成了简单粗暴的「拉人头」游戏。

在一场场声势浩大的活动中，不想参与其中的用户和微信是唯一受伤的两方。